2020城市夜間文旅發展態勢研究報告
發布時間:2021-04-16     作者:文化產業評論   分享到:

整體來看,2020年夜間文旅整體上呈現四大發展態勢??捎?/span>“沉浸式”“新場景”“高新產品”“文旅集聚四個關鍵詞來概括。首先,沉浸式引領夜間文旅發展潮流。沉浸式產品、沉浸式夜游、沉浸式場景層出不窮,沉浸式成為夜間文旅項目在宣傳上的熱詞。其次,夜間文旅新場景呈現多元化發展,新場景首先體現出的是夜間文旅在空間上的變化,城市的公園、文創園等被充分利用起來,為新的文旅產品提供落地空間,新產品+新場地共同營造出新的夜間文旅消費氛圍。再次,夜間文旅精品項目加速涌現,雖受疫情影響,但夜間文旅發展勢頭有增無減,新生了一批具有影響力和示范性的夜間文旅產品。最后,夜間文旅發展集聚態勢不斷增強,夜市”“夜演等文旅業態融進城市商圈、步行街等空間,城市中初現夜間文旅消費圈和夜間文旅消費集聚區。

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2020年夜間文旅發展迅速,其增量主要來自于新生的夜間文旅事物,以夜間文旅新場景和新產品為主。為適應疫情后新發展環境和消費需求,在夜景”“夜演”“夜市”“夜展等核心夜間文旅業態中,涌現了一批新的夜間文旅體驗、消費場景,如以景區夜游為代表的旅游休閑新場景和以網紅打卡地為代表的社交新場景等。而新場景的營造離不開新產品、新項目的支撐,夜間新出現的美術展、旅游演藝、燈光秀、主題夜游等新項目是帶動消費的直接來源。

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夜間文旅政策內容精細化

2019年,國家相繼出臺《關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》(國辦發〔201941號)和《關于加快發展流通促進商業消費的意見》(國辦發〔201942號)兩個政策文件,明確鼓勵發展夜間文旅經濟,鼓勵開展各類夜間文旅活動,帶動夜間消費。這兩個文件可以看作是激活我國夜間經濟和夜間文旅發展的關鍵性政策,為貫徹落實這兩個文件,各地積極出臺發展夜經濟的政策。

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2020年前三季度發布夜間經濟高度相關政策數量和出臺主體數量都是2019年全年的近4倍,截至2020101日我國共出臺夜間經濟高度相關政策共計197[1]。根據各地發布的政策內容,可以判斷:2020年發展夜經濟成為各地共識,夜間文旅受到高度重視,各地對夜間文旅的部署越來越精細。

第一,城市品牌建設趨勢加強

越來越多的城市在發展夜經濟上選擇走品牌化道路,2020年許多城市推出夜經濟品牌,重慶的不夜重慶、杭州的憶江南·夜杭州、洛陽的古都夜八點、濟南的夜泉城、蘇州的姑蘇八點半、哈爾濱的新夜幕下的哈爾濱等等。品牌具有強大的辨識度和吸引力,城市打造夜經濟品牌,有助于形成品牌價值,提升城市影響力和知名度,塑造城市新的旅游形象,強化游客對城市的認知,而且在全國夜經濟發展大潮中,品牌建設能夠很好地避免同質化問題,形成城市特色。

第二,夜間文旅部署越發細致

在夜間經濟中,文化和旅游不僅是重要組成部分,也是夜間經濟中最有活力和創造力,最能釋放消費能量的部分。根據2019年和2020年夜經濟政策內容,可以看出2019年夜經濟政策中對于夜間文旅多提出發展那些類型的文旅業態,來指明城市夜間文旅的發展方向。2020年受疫情影響,夜經濟成為各地恢復消費的重要途徑,夜間文旅成為夜經濟中的重要抓手,各地夜經濟政策中普遍對夜間文旅進行了細致、具體的部署,許多政策中明確指出開展哪些夜間文化和旅游活動、打造多少個夜間打卡地等等,政策的實際指導作用更加凸顯。

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沉浸式”夜間文旅潮流化

2018年是我國沉浸式旅游的井噴年,2019年沉浸式旅游場景不斷擴大,并在全國掀起熱潮。2020年夜間經濟和夜間文旅快速發展,沉浸式的應用場景也延伸到夜間,沉浸式一詞成為城市夜間文旅場景營造的一個關鍵詞。

沉浸式夜間文旅規模不斷擴大

2020年下半年,隨著疫情防控形勢的好轉,沉浸式夜游、沉浸式展覽、沉浸式戲劇、沉浸式夜宴、沉浸式娛樂、沉浸式步行街、沉浸式新媒體展示等形式的沉浸式項目不斷推出,在激活夜間消費,推動夜間文旅發展方面作用明顯,同時也進一步壯大了我國沉浸式夜間文旅的市場規模。從地域上看,沉浸式夜間文旅市場下沉至二、三線城市。整體上,一線、新一線城市的沉浸式產業發展相對成熟,且沉浸式在夜間文旅中的應用相對廣泛。

2020年一線、新一線城市的沉浸式夜間文旅繼續保持創新發展之勢,但二、三線城市的沉浸式夜間文旅發展步伐加快,沈陽、濰坊、景德鎮等諸多二三線城市積極推出沉浸式體驗項目,把沉浸式融入到景區、商圈、古鎮等場地,以此增強本地夜間文旅的吸引力,加速疫情后文旅復蘇。

如沈陽推出沉浸式步行街沈陽中街、山東濰坊推出沉浸式夜游項目金寶星夜、四川樂山推出沉浸式特色文化情境體驗街區樂山味道、江西景德鎮推出沉浸式體驗秀浮瑤映月等等,這些沉浸式項目不僅帶動了當地夜間文旅消費還在一定程度上提升了城市的影響力。其中樂山推出的樂山味道自開街以來人流量達到43萬,媒體點擊量突破200萬,在國慶期間的人流量超過了樂山大佛,成為樂山夜間文旅的一個新打卡點。

四類夜間沉浸式文旅業態表現突出

根據《2020中國沉浸產業發展白皮書》顯示,2019年中國沉浸產業總產值為48.2億元,沉浸業態也從2018年的21種增長為35種,以沉浸式文旅業態居多。2020年沉浸式發展勢頭方興未艾,在夜間文旅中表現突出的有沉浸式旅游演藝、沉浸式夜游、沉浸式展覽和沉浸式娛樂體驗。

1、沉浸式旅游演藝
2020年我國旅游演藝在危機中迸發出新的發展趨勢,沉浸式、行浸式、實景光影演藝等新形式發展勢頭進一步加強。在疫情的沖擊下旅游演藝市場在5、6、7月實現復蘇,十一黃金周達到全年高峰,并且2020年新推出的沉浸式旅游演藝也主要集中在十一前后演出,新增劇目代表有《南京喜事》《夢如避暑山莊》《遇見夜金陵》《奇妙·夜德天》等,其中《南京喜事》入選“2020年文化和旅游融合發展十大創新項目,《奇妙·夜德天》入選“2020廣西夜間文化旅游品牌并帶動景區入選冬游廣西十大景區榜單。

2、沉浸式夜游活動

景區、公園等場地依據借助光影、新媒體、3D投影、全息影像、水火特效、實景演藝、制景搭配等表現手段,并融入故事或IP內容來規劃夜間游覽體驗路線,打造出具有深度體驗感的沉浸式夜游活動。
2020年具有代表性的沉浸式夜游活動有兩類,一類是行浸式夜游活動,演藝、光影、互動表演等元素隨著景區夜游路線延展開來,給游客綿延不斷的視聽互動體驗。20206月在福建泰寧開演的行浸式夜游活動《夢境九龍潭》把5D、全息投影、互動新媒體、裝置藝術、燈光秀等技術與九龍潭特有的水上丹霞地貌、巖石、洞穴相結合,帶給游客邊觀光、邊欣賞故事的行浸式體驗。
另一類是沉浸式主題夜游活動,多表現為游樂園的夜間主題巡游、或節慶日的主題夜游活動。如夜夜夜阿貍夜游活動就是以動漫IP“阿貍為主題,在全國十座融創文旅城舉辦阿貍浪音派對”“阿貍Yeah雪派對”“阿貍海洋夜潛”“愛在摩天輪等沉浸式主題夜游活動。

3、沉浸式展覽

沉浸式展覽是隨著科技進步應運而生的一種藝術形式,科技感、互動性、趣味性是沉浸式藝術展的重要特點,在功能上沉浸式展覽突破傳統的觀看模式讓觀眾進入到體驗模式當中。2020年沉浸式展覽整體供給增多,夜間的沉浸式多媒體藝術展、沉浸式美術展、沉浸式文物展、沉浸式光影展等在供給也得到提升,高顏值、高感官體驗的沉浸式展覽比傳統展覽更能吸引游客,促進消費。
而且,無論對于室內還是室外空間,沉浸式展覽都是場景營造、釋放夜間魅力的重要舉措,2020年夜間沉浸式展覽不僅受到文博館、美術館、藝術空間的重視,購物中心、街區、公園等場地也逐漸把沉浸式展覽納入夜經濟發展當中。

4、沉浸式娛樂體驗

沉浸式娛樂體驗活動主要集中在室內,主要有沉浸式密室、沉浸式互動劇、沉浸式演劇、沉浸式魔術、沉浸式親子樂園、沉浸式游戲等活動。近幾年,沉浸式娛樂場館、娛樂項目越來越多,AR/VR、智能互動等科技元素的深入應用,讓沉浸式娛樂活動成為夜間娛樂放松的新選擇,逐漸超越KTV、影院成為90后、00后線下娛樂的新寵。沉浸式娛樂行業主體多為小型的店鋪商家,2020年遭受疫情影響,行業發展相對平緩,但下半年夜間經濟的興盛帶動了沉浸式夜間娛樂場館復蘇。


夜間文旅場景營造多元化

文旅新場景指在旅游活動中由目的地建筑、場所、景觀等硬件環境和其文化主題、價值觀、生活方式、活動、體驗、審美、情感等集合形成的一種場域和情境,是蘊含在地文化特質和文化意義的體驗空間,是提供高品質體驗產品和服務的消費空間[2]。

夜間文旅新場景的主要表現在兩個方面,一是以前未開發的文旅場景,也就是為了促進消費而新出現的夜間文旅場景;二是傳統夜間文旅場景經過創新升級后而形成功能多元、更具吸引力的場景。

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2020年,新出現的夜間文旅場景和新升級的夜間文旅場景都得到了快速發展,在場景中產生的消費體量隨之增加。具體來看,主要有夜間旅游休閑新場景、夜間文化娛樂新場景、夜間城市生活新場景,以及夜間文旅社交新場景。

夜間旅游休閑新場景

2020年,隨著景區營業時間普遍延長,景區加強夜間游玩項目供給,我國城市夜間旅游休閑場景明顯增多。首先,以景區、文化場館為代表的傳統夜游場景加速升級,相繼推出夜游項目。在旅游景區,白天觀美景,夜間看演藝成為景區的運營共識,景區通過創新和研發更具互動性和體驗性的夜間旅游演藝、行浸式夜游、3DMapping光影秀等產品來加強自身的吸引力。

其次,夜間游樂園、河道夜游、民宿營地、城市農場、夜間博物館、夜間動植物園等新的夜間旅游休閑場景快速興起,并依托自身資源,打造各種具有藝術性、娛樂性、體驗性和富有文化意蘊的夜間消費場景,為城市夜生活賦予新的內容,也為游客和市民提供更多元的夜間出行目的地選擇。

夜間文娛新場景

傳統的夜間文化娛樂場景主要有電影院、劇院、酒吧、KTV等,多以室內空間為主,隨著90后、Z世代成為消費主流群體,傳統的夜間文娛場景對年輕人的吸引力逐漸降低。反之,近兩年壯大的沉浸式密室、室內樂園、LiveHouse、夜間戶外節慶、私人影院、DIY手工坊等新的夜間文娛場景以新穎的姿態吸引了年輕人的目光。這些新的夜間文娛場景具強體驗感、強參與感、強互動感等特點,更加符合年輕人個性化消費需求。
2020年,傳統夜間文娛場景和新出現的夜間文娛場景在城市共同構建起多元復合的娛樂游憩空間,讓文娛消費群體從年輕人輻射至親子、家庭、游客等群體。而且,由于夜間文娛場景多集中在城市商圈,商業街等繁華地段,夜間文娛場景能夠很好地與周邊餐飲、購物等夜間消費活動聯動發展,實現相互賦能和引流。

夜間城市生活新場景

2020年夜間生活場景首先表現在以夜食、夜宵為主要內容的夜間餐飲上,以餐飲為主要功能的傳統夜市加速向綜合餐飲、文創、表演等元素的潮流市集升級,演藝、國潮、非遺等主題性的市集也加速出現,成為煙火氣十足且新潮的城市夜間生活場景,并且這些升級后的潮流夜市具有很強的游客吸附能力,逐漸成為城市夜游的新選擇。此外,夜間生活場景還把讀書學習、體育健身等形態納入進來,不打烊書店、夜間自習室、24小時健身房等生活空間提升了夜間經濟的參與性,并創新文化消費模式,成為滿足人們精神文化需求和對高品質生活追求的具體表現。

夜間文旅社交新場景

由于社交場景能充分適應90后、00后在旅游中的個性化體驗和社交互動需求,這促使根植于抖音”“網紅等短視頻土壤的夜間文旅打卡地越來越多,塑造網紅地——游客打卡——引流消費成為城市提升吸引力,促進消費的普遍做法。

對于城市來說,塑造網紅打卡地,吸引游客打卡并分享到抖音、快手、微博、小紅書等社交媒體上,可以在最短的時間內實現裂變式的推廣和宣傳,而且前來打卡的年輕人越多,越能夠塑造年輕化、個性化的城市形象。北京、廣州、成都等諸多城市在其促進夜間經濟的政策文件中明確指出開發夜間文旅打卡地,并發布各自的夜間文旅打卡地名單。例如2020年北京推出的首屆北京網紅打卡地榜單共評出100個推薦打卡點,涵蓋自然景區、人文景觀、文化藝術、閱讀空間、街區園區、餐飲及創新零售、住宿共七大主題,能滿足吃、住、行、游、購、娛各環節的文旅體驗和消費場景,為北京夜間經濟注入活力。


夜間文旅產品供給精品化

城市夜經濟的發展推動了城市公共空間和各類場所的再利用,各類場所普遍延長營業時間,夜間出行和夜間消費氛圍濃郁,為夜間文旅發展和文旅產品供給提供了生存基礎。2020年我國夜間文旅供給力度進一步加大,旅游演藝、景區夜游、夜間主題活動、光影秀等夜間文旅產品豐富多樣,精品項目不斷涌現。

景區加大夜游產品開發力度

景區夜游是指景區利用已有的場地空間,對其進行統一的主題營造和夜景設計,規劃一條或多條主題游線系統,推出夜間景觀、傳統民俗節日慶、燈光秀、實景演出等綜合性活動來豐富夜間游玩體驗。從旅游體驗效果上看,燈光設計、場景變換打造具有時空穿越感的景區夜游產品,更能夠給游客以奇妙的夜間旅游體驗。如樂山大佛景區開發的夜游項目,將許多原本已經損毀的洞窟通過燈光設計進行虛擬再現,更加提升了景觀表現力和魅力。

2020年開展夜游活動的景區不斷增多,西安大唐芙蓉園、清明上河園、云臺山等品牌夜游景區進一步加強創新,放大自身IP價值,為景區聚人氣。例如清明上河園的夜游產品每年保持在20%30%的更新比率,景區在2020年升級推出《大宋·東京夢華》,并積極響應地攤經濟,在園區加入特色文創攤位。此外,在品牌夜游和夜間消費氛圍的帶動下,越來越多的熱門景區,加強對夜間消費市場的開發力度,打造景區特色夜游,提升夜游品質,2020年具有代表性的有襄陽盛世唐城夜游、重慶豐都鬼城夜游、拙政園/怡園等蘇州園林夜游、沂蒙彩虹小鎮夜游、司馬臺長城夜游等等。

旅游演藝有序恢復,共新增20

旅游景區、體育場館、劇院、影院、園林、餐館、廣場等場所,有著十分豐富的夜間消費資源。各地異彩紛呈的地方戲曲、非遺等藝術資源和專業的、民間的演藝人才是夜間演藝的發展的基礎。

總體上看,截至20201130日,全國上演的旅游演藝共224臺,旅游演藝總臺數恢復至去年七成。國慶期間,旅游演藝市場火爆,返場”“加場成為頭部旅游演藝作品的常態,千古情系列演出301場,同比增長11.48%,高峰期間單日最高上演52場,其中《黃帝千古情》一天連演8場,《西安千古情》一天連演6場。三亞·亞特蘭蒂斯C秀,創上座率高峰,黃金周總票房同比去年同期增長48%。

2020年全國新增20臺旅游演藝,以實景旅游演出為主,疫情提升了旅游演藝創新發展趨勢,主題性、小規模的旅游演藝加快出現,在內容上,光影、國潮、動漫、沙秀,打鐵花、5D等新元素越來越多,如杭州宋城推出國潮劇《花想容》,張掖推出沙秀《回到張掖》。


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水上夜游成為南方夜間文旅特色品類

在濱海和有河流的城市,水上航船夜游產品加速升級,突破原有的乘船觀景的簡單模式,用游船航線串聯起城市地標和景點,實現游船觀光與堤岸的表演、燈光秀、夜市交相輝映,航船夜游項目吸引力和趣味性增強。2020年各類航船夜游項目在我國南方城市加速崛起,成為夜間文旅的新品類,其中最具代表性的為行浸式航船夜游活動。

2019年的夜游京杭大運河”“錦江夜游2020年的塘河夜話”“富春江夜游,城市行浸式航船夜游活動不斷成熟,并逐漸形成小投資、輕運營、大回報、輕演員的運營特點。夜間游船活動以小橋流水、航船畫舫、河岸燈火等夜間河道景觀為線,輔之以虛擬演員、虛擬舞美、燈光投影技術來放大演出陣容和視覺效果,并營造出流光溢彩、美不勝收的夜間風景。

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夜間光影活動加快質量升級

光影在城市中的功能已經實現了從照明亮化到裝飾、娛樂欣賞的轉變,并且隨著光影技術的升級和加速應用,光影與科技、藝術、設計的結合愈加緊密。2020年各類光影秀在城市和景區空間全面上演,極光秀、無人機燈光秀、水幕光影秀、戶外光影展、城市樓宇燈光秀、景區墻體燈光秀、古建筑光影秀等夜間光影產品創新發展。

隨著燈光投影技術、3D Mapping、全息投影等光影和照明技術的廣泛應用,夜間光影活動的專業化、藝術化程度不斷加強。以近兩年興起的無人機表演秀為例,無人機燈光表演多出現在城市文化活動、品牌盛事、景區景點中,2020年涌現了諸多刷屏的無人機表演,如元旦期間上海開展的無人機燈光跨年秀、十一期間廣州舉辦的無人機燈光秀等等,這些高規格、高水準的無人機燈光秀離不開不斷成熟的無人機集群智能控制技術和專業化的無人機編隊表演設計。 


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游樂園創新推出夜間主題活動

2020年,許多文化和旅游場所利用自身的空間優勢和設施設備優勢,開展夜間主題性文化和旅游活動,給游客提供更具體驗感的產品和服務。夜間主題活動多在游樂園、主題公園、動植物園、度假營地開展,也有少部分是在文博展館、商業街區和購物中心上演。

海洋館、動植物館、博物館面向兒童和青少年,紛紛推出各類奇妙夜、夏令營等活動,充分滿足了家庭和親子群體的夜間文化需求;主題公園面向年輕人推出主題派對、主題游行、音樂節、水上狂歡等夜間游玩活動。在一些城市,夜間主題活動融入城市的消費季中,成為消費季的一部分,夜間主題活動充分與夜間餐飲、購物融合,釋放出巨大的夜間消費能量。

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夜間文旅業態和空間集聚化

         2019年國務院辦公廳發布《關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》指出,要大力發展夜間文旅經濟,并明確提出2022年,建設200個以上國家級夜間文旅消費集聚區的任務。

        2020年,夜間文旅集聚主要表現在兩個方面,一是業態聚合,夜演、夜展、夜讀、夜娛、夜秀、夜游、夜食、夜購等業態融合發展,無論是景區、步行街、市集、商圈等空間傾向發展多元的文旅業態,力圖形成小型的夜間文旅消費集聚空間;二是空間集聚,城市商業街區和城市商圈自覺開展夜間文旅內容建設,加速引入文化和旅游相關內容,實現各種文旅場景與商業空間的串聯,部分城市專門規劃夜間文旅消費集聚區以此形成夜間文旅消費的核心空間。

  步行街和商圈向文旅商融合發展升級
  步行街:就全國的情況而言,各地的步行街多自發形成,在長期發展中步行街缺乏科學規劃和統一管理,設施陳舊,特色不足,同質化傾向嚴重。夜間經濟的興起為步行街的升級提供了契機,其中文旅聚合作用顯著的主要是一些旅游性質的步行街區,以王府井”“夫子廟”“錦里等為代表,這類街區本身具有一定的基礎文旅業態,在發展中進一步豐富自身業態,向著夜演、夜展、夜讀、夜娛、夜秀、夜游、夜食、夜購等全業態發展,力圖形成一個小型的夜間文旅消費集聚空間??臻g內豐富的文旅業態不僅能滿足人們多樣化、多層次的夜間文旅消費需求,同時能夠增加游客在空間區域內的駐留時間,增加夜間消費。
  商圈:傳統商圈和購物中心在融入夜經濟的過程中基本遵循商旅文體融合發展的路徑,在傳統以購物逛街為主的功能基礎上,不斷納入文化體驗、娛樂消費等新內容,通過開設美術館、書店等文化空間,舉辦燈光秀、文化消費/主題夜游活動等方式來拓展夜間文旅生態,實現各種文旅場景與商業空間的串聯,促進文旅商資源有機聯動、集約利用。在功能上,商圈本身具有強大的聚合作用,當形成多元的夜間消費生態時,會輻射周邊地區,帶動周邊的服務業,加速周邊夜間文旅生態向上升級。


  部分城市加強夜間文旅集聚區的設計規劃

  夜間文旅集聚區是夜間文旅發展更為高級的形態,其建設思路是在限定的空間內集聚多元化的夜間文化和旅游業態,最終形成集聚效應,拉動人氣,帶動消費。2020年江蘇省率先發布了《江蘇省省級夜間文旅消費集聚區建設指南(試行)》和《江蘇省省級夜間文旅消費集聚區評價指標(試行)》,并在全省評選出了30家省級夜間文旅消費集聚區,加強對本省夜間文旅消費的指導,鼓勵以打造地域特色+文化元素為方向,進行夜間文旅消費場景設計和主題營造,開發有獨特IP價值、有回味體驗的消費項目,打造辨識度高、感受度強、美譽度好的消費品牌。
  除了江蘇,還有許多城市在夜間經濟空間規劃當中,把文旅諸業態作為重要內容,促進文旅和商業之間相互賦能。昆明提出在市、縣城區和旅游景區全面啟動夜間經濟布局,打造10個以上夜間經濟集聚區,濟南提出支持城市商圈、特色街區、旅游景區打造夜間消費示范區。


參考文獻:

[1]2020中國夜間經濟發展報告》,中國旅游研究院夜間旅游課題組[2]《文旅發展的新場景思維》殷秩松,田樂. 清華大學文化創意評論。